手数料の大きさ
オンライン旅行会社（OTA）は、ホテルに確かなサービスを提供しています。露出、海外からの集客、決済の仕組みです。その対価として受け取る手数料は、通常二桁のパーセンテージにのぼり、交渉力によっても変わります。
具体的に計算してみましょう。年間の客室売上のうち予約サイト経由の分を取り出し、手数料率を掛けます。多くのブティックホテルでは、その金額は正社員一人分の年間人件費を上回ります。
しかし、問題は手数料だけではありません。予約サイト経由で予約したゲストのメールアドレス、好み、マーケティングへの同意は、通常ホテル側には届きません。翌シーズンにそのゲストへ連絡したくても、リストがないのです。
ビルボード効果は実在する
予約サイトから完全に撤退するよう勧める助言には、慎重になってください。ビルボード効果と呼ばれる現象は実在します。かなりの割合のゲストが、予約サイトでホテルを見つけた後、Googleでホテル名を検索し、直接予約しているのです。
この行動が示しているのは、予約サイトは発見のための経路であり、その発見を直接予約につなげるのはホテル側の仕事だということです。ゲストがホテル名で検索したとき、たどり着いたページは予約サイトの掲載ページより優れているべきです。
具体的には、ホテル名の検索で自社サイトが一番上に表示されること、ページの表示が速いこと、予約ボタンが最初の画面で見えることが必要です。
直接予約を成功させる三つの条件
1. きちんと機能する予約エンジン。 日付を選び、客室を確認し、料金を確認し、支払う。問い合わせフォームを送って返信を待つのは予約とはいえません。その間にゲストは予約サイトに戻ってしまいます。
2. 料金は同じでも、価値は違う。 予約サイトとの契約の多くは、自社サイトでより安い料金を掲げることを制限しています。ですから、差は料金ではなく特典の内容で出しましょう。無料のアーリーチェックイン、レイトチェックアウト、客室でのウェルカムギフト、朝食のアップグレード、駐車場などです。これらは料金同一条項に違反することなく直接予約の魅力を高め、しかも手数料より費用がかかりません。
3. 写真に正直であること。 客室の実際の写真、実際の広さ、実際の眺め。予約サイトに載っているものより質の高い写真を、より多く掲載しましょう。ゲストは比較しています。
ゲストを自社のリストに迎え入れる
直接予約の本当の効果が表れるのは二シーズン目です。そのためには、ゲストからマーケティング目的の連絡に対する同意を得る必要があります。同意を求めるのに最適なタイミングは、予約の時点です。
データ保護については明確にしておきましょう。マーケティングメッセージを送るには、別途明示的な同意が必要です。予約規約の中に埋もれたチェックボックスでは同意とはみなされません。率直に尋ね、その代わりに具体的な特典を用意しましょう。たとえば、シーズン開始時の優先予約などです。
その後は、リストを控えめに使います。ワンシーズンに三通のメールを送るホテルは読まれますが、月に三通送るホテルは配信停止されます。
測定と現実的な目標
追うべき指標は一つだけです。全予約に占める直接予約の割合。 これを毎月測定し、シーズンごとに比較します。
現実的な目標は、ワンシーズンでその割合を数ポイント引き上げることです。予約サイトから完全に撤退することは、ほとんどのホテルにとって不可能であり、賢明でもありません。目指すのは依存度を下げることです。
口コミにも注目しましょう。直接予約したゲストは満足度が高い傾向にあります。予約サイトの画一的な掲載情報ではなく、ホテル自身が伝えた内容によって期待が形づくられているからです。これは、直接予約の経路を育てることで得られる、目に見えにくいものの確かな利点です。