Exportklanten winnen met een tweetalige website

Inkopers zoeken je op Google

De meeste fabrikanten die over export nadenken, denken aan beurzen, handelsmissies en agenten. In de praktijk begint een inkoopmanager in het buitenland de zoektocht naar leveranciers meestal in een zoekvak: “stainless steel fittings supplier Turkey”, “private label cosmetics manufacturer”.

Verschijn je niet in die zoekresultaten, dan maakt het niet uit hoe goed je produceert. En zelfs als je wel verschijnt: een inkoper die op een Turkstalige pagina terechtkomt, is binnen twee seconden weg.

Er speelt ook een verificatiekwestie: de inkoper die je op een beurs ontmoette, zoekt je online op zodra hij weer achter zijn bureau zit. Of dat gesprek een vervolg krijgt, hangt vaak af van het vinden van een serieuze Engelstalige site met echte technische details.

Geen vertaalde site, maar een Engelstalige verkoopsite

De meest gemaakte fout is de Turkse site vertalen zoals hij is. Dat levert twee problemen op.

Ten eerste verschillen zoekgewoonten. Je Turkse pagina is geschreven voor één zoekterm; de Britse inkoper typt “stainless steel fittings” en voegt er waarschijnlijk een normnummer aan toe. Woord-voor-woordvertaling vangt de termen die de inkoper echt gebruikt niet op.

Ten tweede stelt de inkoper andere vragen. Nog vóór de prijs vraagt een exportinkoper naar de minimale bestelhoeveelheid, productiecapaciteit, certificeringen (CE, ISO, FDA), levertijd, Incoterms en het beleid voor monsters. Niets daarvan staat op je Turkse site, omdat lokale klanten er niet naar vragen.

Een Engelstalige site is een herschrijving, geen vertaling. Hij beschrijft hetzelfde product, maar beantwoordt andere vragen.

De technische opzet

Een tweetalige site betekent twee aparte URL's. Van taal wisselen op hetzelfde adres werkt niet voor SEO: het is niet zeker dat Google de Engelse versie ziet van een pagina waarvan de inhoud verandert op basis van een cookie of de browsertaal.

De juiste structuur bestaat uit aparte adressen — bijvoorbeeld met een /en/-voorvoegsel — met hreflang-tags die de tegenhanger van elke pagina aangeven. De twee versies moeten naar elkaar verwijzen; een verwijzing in één richting wordt genegeerd.

Drie details worden voortdurend overgeslagen: omrekening van valuta en eenheden, datumnotatie en een internationaal telefoonveld in het contactformulier. Kan een inkoper zijn landcode niet invullen, dan wordt het formulier afgebroken.

Hoe de content eruit moet zien

Op een exportsite is niet de homepage de meest gelezen pagina, maar de productdetailpagina. Zet daar de technische gegevens: maattabellen, materiaalnormen, toleranties, verpakkingsinformatie, aantal stuks per pallet. Een inkoper die die informatie niet vindt, stuurt je geen e-mail; hij gaat naar de volgende leverancier.

De tweede belangrijke pagina gaat over fabriek en capaciteit. Foto's van de productievloer, machinelijst, maandelijkse capaciteit, aantal medewerkers, kwaliteitscontroleproces. Deze pagina wekt vertrouwen en maakt het makkelijker om vóór een beurs afspraken vast te leggen.

Maak certificaten downloadbaar als pdf. “Onze certificeringen zijn beschikbaar” zegt niets; het document zelf zegt alles.

Investering en rendement

Een tweede taal toevoegen aan een bestaande site kost meer dan vanaf het begin tweetalig bouwen — tenzij de architectuur erop was voorbereid, moeten de URL-structuur en het beheerpaneel worden omgebouwd. Begin je een nieuw project, plan de tweede taal dan vanaf dag één; dat is goedkoper dan achteraf aanpassen.

Een realistische verwachting: Engelstalige pagina's hebben drie tot zes maanden nodig om hun plek in de zoekresultaten te vinden. De eerste aanvragen zijn meestal klein en verspreid; serieuze correspondentie met inkopers begint doorgaans na de zesde maand.

Voelt dat traag, maak dan deze vergelijking: de kosten van deelname aan één beurs zijn in de meeste gevallen hoger dan de totale kosten van een goed gebouwde tweetalige site. De beurs duurt drie dagen; de site blijft werken.