Logo en merkidentiteit: wat een mkb'er echt nodig heeft

Bestandsformaten voor je logo en waar je ze gebruikt

Het praktische antwoord op 'wat is een huisstijl' zit vaak in de bestandsformaten. Een logo hoort als vectorbestand te worden opgeleverd: SVG, EPS of AI. Vectorformaten zijn oneindig schaalbaar en daarom de enige optie voor gevelreclame en autobelettering. Voor het web werken SVG of PNG; PNG ondersteunt transparantie, maar wordt korrelig op groot formaat. JPG is alleen geschikt voor digitale schermen met een egale achtergrond. Vraag je ontwerper altijd om de bronbestanden; krijg je alleen een PNG, dan rekent de reclamemaker je kosten om het logo opnieuw te tekenen.

Voor drukwerk kun je om een PDF vragen, maar die moet nog steeds vectordata bevatten, geen gerasterde afbeeldingen. Neem de kleuren op als CMYK. De meest gemaakte fout in de praktijk is een weblogo naar een reclamebedrijf sturen; een PNG met lage resolutie ziet er op een gevel wazig uit.

Weigert je ontwerper de bronbestanden te leveren, beschouw dat dan als een rode vlag: je koopt een eindproduct, je huurt het niet.

Is een kleur- en typografiegids verplicht?

Veel mkb-ondernemers denken dat het met alleen een logo klaar is. Maar zonder kleurgids ziet hetzelfde merkblauw er op de gevelreclame, de visitekaartjes en de website telkens anders uit. Een kleurgids hoort CMYK-, RGB- en Pantone-waarden te bevatten: reclamemakers werken met Pantone, drukkers met CMYK en webdesigners met RGB. De typografiegids legt vast welke lettertypefamilies en -diktes je gebruikt voor koppen, tussenkoppen en lopende tekst. Zonder deze twee documenten levert elke drukopdracht een andere tint op.

Lettertypelicenties zijn een ander hoofdpijndossier. Google Fonts zijn gratis, maar maken je merk niet uniek; commerciële lettertypen kosten meer. Voor een mkb-bedrijf is een praktische middenweg één gelicentieerd lettertype voor koppen en een Google Font voor de lopende tekst. De gids moet downloadlinks en licentiebestanden bevatten.

Gevelreclame en autobelettering zijn niet hetzelfde

Zelfs met een vectorlogo vragen gevelreclame en autobelettering om verschillende productieprocessen. Voor gevelreclame gebruik je aluminium composiet, acryl of vinyl; een matte laminering voorkomt schittering. Autobelettering vraagt om flexibele, gegoten pvc-folie met luchtkanalen; op gebogen oppervlakken zoals motorkap en bumpers breng je die aan met een föhn. Tegen een reclamemaker zeggen 'druk gewoon het logo af' is niet genoeg; je hebt snijlijnen, kleurproeven en productiebestanden nodig.

Daarnaast vraagt autobelettering om een niet-reflecterende laminering met een lange levensduur; goedkope monomere folie scheurt binnen twee jaar. Bij gevelreclame maakt het uit of het om binnen of buiten gaat; buitenreclame heeft uv-bestendige inkt nodig. Bereid je niet voor elk apart de productiebestanden voor, dan zijn drukfouten en kosten voor overdoen onvermijdelijk.

De echte kosten van een goedkoop logo

Een logo van $5 kopen op een online marktplaats is in de praktijk vaak de duurste beslissing. Voor die prijs krijg je meestal een naam die op een standaardsjabloon is getypt: geen vectorbron, kapotte lagen, geen alternatieve kleuren. Ga je naar een reclamemaker, dan betaal je extra om het bestand opnieuw te laten tekenen; in de meeste gevallen komen de totale kosten op meer dan het dubbele van dat goedkope logo uit.

Erger nog: je merk botst met andere merken. Een standaardsjabloon wordt door tientallen bedrijven gebruikt; misschien zie je hetzelfde logo bij een café in de wijk naast je. Dan moet je alle gevelreclame, verpakkingen, menukaarten en de website vervangen. Begin met een vectorbestand, een origineel ontwerp en een gids. Goedkope logo's worden binnen het eerste jaar duur.

Wanneer een huisstijl niet nodig is

Niet elk mkb-bedrijf heeft een uitgebreid huisstijlpakket nodig. Een eenmansthuisbakkerij kan beginnen met alleen een logo en een gids met één kleur; zonder gevelreclame of bedrijfsauto is dat genoeg. Heb je echter meerdere medewerkers, vestigingen of submerken, dan wordt een gids onmisbaar. Het antwoord op 'wat is een huisstijl' hangt af van de omvang van het bedrijf; iedereen hetzelfde pakket opdringen is onjuist.

Op dezelfde manier heeft een tijdelijke beursstand geen volledig huisstijlsysteem nodig; een eenvoudig logo op een spandoek werkt prima. Maar open je een vaste winkel, dan voorkom je latere lapmiddelen en kosten door vanaf de eerste dag met een gids te werken.

Wie hoort het huisstijlbestand te maken?

Mkb-ondernemers vragen een ontwerper vaak alleen om een visueel logobestand. Een bekwame ontwerper levert een merkgids op met het logo, het kleurenpalet, de typografische schaal, de toepassingen van het logo, voorbeelden van verkeerd gebruik en communicatiesjablonen. Die gids is onmisbaar om reclamemakers, drukkers en webontwikkelaars dezelfde taal te laten spreken.

In de praktijk begint de meest voorkomende discussie met 'waarom gaat het logobestand niet open?'; een gids maakt een einde aan die discussie. Wij betrekken de ondernemer bij het opstellen van deze gids, omdat de huisstijl moet weerspiegelen wat het bedrijf werkelijk doet. De gids is geen eenmalige kostenpost; werk hem bij naarmate het bedrijf groeit.